歷史 | 時尚的潮起

稿源:南方人物周刊 | 作者: 特約撰稿 柴搭木 實習記者 池卓純 日期: 2018-10-18

與眾多領域相比,時尚或許是最直觀的改變的記錄者

如果說高考、住房的變化更多發生在制度層面,并由制度影響我們的生活,那時尚的潮起在一系列變化中更為直觀。我們的衣著、發型、妝面40年來持續發生著肉眼可見的劇變。審美是個人的,個性也蘊于個人裝扮之中,而無數的個性匯聚到一起,就成了時尚的方向。

在衣著上,人們曾經更注重御寒等實用功能。40年前,由于供應緊張,衣著穿戴以艱苦樸素為特征,“愛美之心人皆有之”的追求被淹沒在款式整齊、顏色單一的服飾中。隨著國民經濟的發展,溫飽問題得以解決,對美的追求成為人們考慮著裝的首要因素,這種自然而然傳遞出來的對美的追求,是一個時代留在人們腦海中深深的印記。改革開放以來,服裝的花色、款式更加多樣化,面料、質地也發生了很大的變化。從縫縫補補到時尚美觀,從黑灰藍到五彩繽紛……服裝作為人類文明的象征之一,從一個重要側面折射出時代風貌及其變遷。

發型同樣重要,不管辮子還是短發,盤發髻還是披長發,將頭發卷曲還是染黃,不斷變換的發式背后是社會潮流的推動,還有情感的宣泄與個性的展示。

不管日子如何變,對于護膚品和化妝品的需求從沒斷過。在物質生活尚不充裕的年代,上海出產的蛤蜊油、凡士林、甘油、雪花膏、花露水等商品曾給幾代人帶來了最簡樸的時尚。40年后,梳妝臺變得擁擠了。一個梳妝臺的變遷,折射了中國化妝品行業的變化。

與眾多領域相比,時尚或許是最直觀的改變的記錄者??v觀不同時尚領域的變遷,由整齊劃一到個性十足是統一的變化。

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從沒得穿到隨便穿

在20世紀六七十年代,人們的服飾以深色調為主,款式也比較單一。85歲的倪英記得,70年代,出門就是整條街的綠、藍、黑、灰,稍微亮一些的顏色沒人敢穿,怕引來指責。改革開放初期,布料、成衣等各類紡織品仍需憑布票購買,這促成了人們“新三年,舊三年,縫縫補補又三年”的穿衣習慣。

曾在上海市場百貨大樓任職的王宏宇回憶,那個時候做服裝可選擇的面料不多,有段時間人們發現一種化肥袋子是用尼龍布做的,紛紛找來做衣服。年輕人會染成綠色,顯得活潑,年長一些的染成藍色、黑色等。有人自行染色,深一塊、淺一塊。洗的次數多了,化肥袋子上原來印著的“尿素”字樣就被洗出來了。

軍綠色一度是最受歡迎的顏色。穿一件軍大衣走在街上就是走在了潮流的前端,在服裝風格上,性別差異進一步被淡化到最小程度,除了領口和衣袋等細節之外,男女服裝幾乎沒有其他差異,更談不上個性色彩。草綠色,曾是那時最時尚的裝扮顏色。工人、農民、教師、干部、知識分子,相當一部分人穿起了草綠色。服裝市場也開始出售草綠色上衣和褲子。

“中山裝”幾乎是男士必備,與另一款當時的流行服飾“列寧裝”一樣,這兩款服飾都與兩位名人有關。中山裝為四貼袋軍裝領,穿起來如果飽滿貼身,會顯得莊重又大方。然而在服飾匱乏的年代,從18歲到80歲,年不分長幼,體不分肥瘦,男士全都“清一色”的中山裝。

為數不多的變化是顏色和面料。中山裝的顏色主要是青與灰,青有深藏青和黑藏青,灰色也分鐵灰和淡煙灰等,面料有滌卡、粗花呢、華達呢等,后兩者統稱為“呢中”,到80年代初,又有更好的面料叫嗶嘰呢,故又將嗶嘰呢面料的中山裝簡稱為“嗶中”。

倪英回憶:1978年左右,夏天穿的確良和人造棉,冬天穿凡尼丁、藍的卡(的確良卡其)、灰的卡,腳上是布鞋和尼龍襪,衣服大多自己裁剪,縫紉機家家戶戶都有。毛衣也自己織,穿舊了,就拆掉添新線重新織。

在的確良流行之前,襯衣大多是棉布做的,紡織工藝簡單,制作粗糙,穿幾次之后會起皺,影響美觀?!暗拇_涼”(decron)是一種滌綸面料,輕薄涼爽而挺括,很適合做襯衫。雖然透氣性不如前者,但這種布料不用熨燙,而且耐用,很少有人能夠將“的確良”穿破的。

?“的確良”料子還能印染出鮮亮的色彩,最初以白色、藍色居多,后來有了花色,加上的確良的特性,各式各樣的顏色漸漸出現在人們的身上。改革開放的勁風一朝刮起,最先變革的,便是人們身上的色彩。

到了80年代初,美國連續劇《大西洋底來的人》成了第一批在中國官方電視臺公映的西方影視作品之一,半人半神的主角帶來了蛤蟆鏡和喇叭褲,這迅速成為了一種時尚。喇叭褲因褲形似喇叭而得名。低腰短襠,緊裹屁股,褲腿上窄下寬,從膝蓋以下逐漸張開,褲口的尺寸明顯大于膝蓋的尺寸,形成喇叭狀。褲長一般蓋住鞋跟,走起路來,兼有掃地的功能。

但這些服飾對過往顛覆太過徹底,所暗藏的頹廢風格也并不被主流社會所接納。一開始敢穿喇叭褲上街的人確實不多,街上甚至有專門的工作人員,拿著剪刀,看見喇叭褲便沖上去剪褲腿。不少人都是想穿不敢穿,買回來在家偷偷穿。

開放從來不是一蹴而就的,人們漸漸發現原來褲腳的長短大小和思想的好壞并沒有直接聯系。喇叭褲和蛤蟆鏡的出現,打破了整齊劃一和單調乏味的服飾格局,人們愛美的天性被釋放,開始注重衣著,注意衣服與褲子、鞋襪的顏色搭配等細節。女士的外套出現小翻領,但仍以藍色、黑色為基礎色調,而男裝除中山裝外增加了西服,西褲后側不加包,褲兜被設計在褲子的兩側。

不過,當時的人們還缺少講究美的知識和方法。在杭州開了近40年裁縫店的張玉華記得,西裝剛流行那陣子,男人們愛時髦,卻不懂什么叫風度,喜歡把雙排扣西裝的扣子全部解開,褲子上還掛一串鑰匙。

王宏宇說:“人們帶著最潮的蛤蟆鏡卻不知道要把標簽去掉,爭相選擇喇叭褲卻不顧自己的身高體形,穿上了最新款的高跟鞋而身上的褲子卻肥大依舊……隨著開放程度日益加深,人們才不僅敢愛美,也懂得了更多美的知識,逐漸學會了根據身材、場合選擇適合的服裝?!?/p>

到了20世紀90年代,人們的生活向小康過渡,思想觀念也更為開放,模特走入公眾視野,身體美也可以展示這一觀念逐漸被接受。隨著人們財富的增加,服飾更新速度加快,每月都有新款服飾和服裝面料上市,出現了呢子大衣、短大衣等偏歐式服飾。90年代末期,人們對新鮮的事物更加寬容,制作服飾的材質、樣式也多種多樣。人們的服飾在急速變化,從以往的“從眾”心理到“追求個性”。此時,類似張玉華的傳統家庭作坊小店開始提供“私人訂制”服務,量體裁衣,款式新穎,顏色艷麗。

進入21世紀后,中國人對服裝的訴求是穿出個性——最好是獨一無二。此時,世界服裝藝術中的中國元素也開始得到越來越廣泛的體現。唐裝、旗袍等傳統服飾在重大場合的亮相吸引了世界的目光。2001年上海APEC峰會上,20位各國領導人穿著大紅色或寶藍色的中式對襟唐裝集體亮相;章子怡在柏林電影節領獎臺上身著肚兜晚禮服出場……這類東方韻味十足的服飾,使穿慣了現代時裝的人們產生了親切感和新鮮感。中國元素也漸漸成了世界服裝藝術開始考量的因素。

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“全民燙頭”

新中國成立初期,婦女中流行“解放頭”,這種發型來自解放區女干部、女戰士梳的中短發,最長不過肩膀。短發比辮子方便打理,省事利落,也代表“婦女翻身得解放”。愛美的人會在“解放頭”上別個花卡子,或者在發卡上插朵小絹花?!敖夥蓬^”簡單方便,在家里就能完成。

1975年,《杜鵑山》公開放映,楊春霞扮演的柯湘受到人們的喜愛。隨著電影的熱映,“柯湘式”短發被姑娘們競相模仿。這一發型不同于“解放頭”的“一刀平”,發腳略帶卷曲,額前留著劉海,多了一份女性的柔美。

比“解放頭”歷史更久遠、延續時間更長的是麻花辮。上世紀50年代,留長發的姑娘大多都梳著一兩個麻花辮。編麻花辮的方式,有外綁內綁、三股四股等多種花樣。到70年代,麻花辮依然垂在長發姑娘的背后。80年代,麻花辮發展出了更多的花樣。蝎子辮成為惹眼的樣式,當時會編這種辮子的人還不多,所以一旦有誰梳了這種發型極易吸睛。直到現在,麻花辮仍然受到一些女生的喜愛。

80年代初,山口百惠隨著日本電視連續劇《血疑》進入中國觀眾的視野,她清純的短發形象也成為新時尚。這種短發干練而不失溫柔,也帶著中式風格,不少明星紛紛留起了類似的發型,女生也追隨效仿。

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1987年,觀看燙發的紹興農村婦女 ? ? 圖/蕭云集

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和山口百惠一樣,隨著林青霞的走紅,她的發型也成為年輕女孩模仿的對象。長發披肩的美女也開始成為男孩子的夢中情人,甚至成為女性氣質的標準形象。

男生流行“郭富城頭”——兩邊頭發厚濃,從中間自然分開,形狀像蘑菇。那個時候的年輕人還會拿著郭富城的海報跑去理發店對發型師說:“給我剪成郭富城這個樣子的?!弊咴诖蠼稚?,放眼都是“郭富城頭”。

此階段,沿海地區已經有了美發的熱潮,發型的樣式也越來越多。

?“招手?!闭窃诖藭r出現——把額前的劉海高高地吹起,再用發膠固定,做出招手一般的浪花姿勢?;蛟S是由于規矩太久,或許是由于勝在新穎,在“招手?!鄙?,將劉海吹得硬氣十足,也第一次受到了眾多女性的追捧。這一發型成為中國發型史的重要標志,固定發型用的泡沫摩絲也憑借它挺進了中國。

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1981年,陜西西安,身穿喇叭褲跳迪斯科的青年 ? ? ? 圖/胡武功

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燙發也在80年代大規模流行起來。盡管在50年代,燙發就曾流行過。1955年3月,北京從上海招收了26名技術工人,同年6月,上海的“華新”、“紫羅蘭”、“云裳”、“湘銘”等四家理發名店在北京聯合成立了一家大型理發店,名為“四聯理發館”,后改名為四聯美發,燙大卷、波浪花等服務都有。當時的理發店一般挨著照相館,很多人做了頭發就去拍照,“到中國照相館照相、到四聯理發”成為潮流。

“文革”期間,“四聯”停止了燙發的業務,直到1976年底,“四聯”才可以“偷偷”恢復燙發——文藝界的人士憑單位介紹信可以到“四聯”燙發,而且只能用小刷子給燙點花再給扎起來,不允許做波浪。當時“四聯”只有一臺電燙機,不托關系、走后門,根本排不上號。

在70年代末,燙發悄然興起。燙發用最傳統的火鉗——需要一個生好火的鐵爐子加上兩個鐵鉗子。那時燙發的技術要求較高:太熱頭發會焦,太冷造不出型,燙頭時會冒出一縷縷白煙,還時常滋啦響,鼻子里還能聞到頭發燙焦后濃濃的味道,如果技術到位,效果非常好,非常自然。

進入80年代,燙發工具也由“鐵鉗”改為“電熱帽”,人們開始使用燙發藥水、卷發杠、電熱帽來完成燙發,燙發逐漸普遍起來,甚至還有不少人買了發卷自己做卷發,頂著電熱帽或者熱毛巾加熱定型。一時間,“全民燙頭”。理發廳如雨后春筍般冒出來,僅在1987年,北京市個人經營的發屋就有兩千多個。上海最大的一家理發店,等待燙頭發的人日夜排隊,每天接待250多名顧客,星期天增加到350至400名。

到90年代初,隨著流行音樂、港臺劇的風靡,香港的影視明星從發型到著裝成了年輕人爭先模仿的對象,理發店的墻上掛滿了各種港臺明星的照片。發型類書籍的出現,讓人們有了更多的選擇,顧客翻看選擇喜歡的樣式,理發師照著樣子剪,種類繁多。那時剛剛興起新娘化妝盤頭,很多女顧客去理發店盤頭。

染發在80年代末90年代初的時候已經存在,最初,染發只是為了掩飾白發。90年代中期以后,人們開始追求不同的顏色。適當的顏色可以使膚色看起來更好,增加頭發的動感和光彩。

進入21世紀,臺灣偶像劇《流星花園》熱播,劇中道明寺的鳳梨頭和杉菜的長披發一時間風靡校園。離子燙和染發也在這時流行,離子燙能將頭發燙成順滑的直發,挑染能讓男生的頭發顯得更有精神。

2007年至今,類似櫻桃小丸子發型的波波頭一直變著花兒出現——有劉海兒的、沒劉海兒的、不對稱的、中長的、短的……它們的共同特點是發梢都內扣,顯臉小,受到許多女生的歡迎。

2013年底,《來自星星的你》火爆熒屏,劇中都教授的發型成為發型界的新寵。改良的“鍋蓋頭”——厚重的黑色碎發劉海兒定型在額頭上,露出眉眼——成為不少男青年的選擇。

時至今日,千篇一律和刻意模仿的時代已經漸漸遠去。人們的發型在設計上更強調個性和獨特,頭發的長度、顏色、樣式是否適合年齡和職業,是否與臉形相配,依據不同的人,都有了不同的標準。理發店的門前再也見不到人們排隊剪一種發型。都市當中,有數不勝數的理發店,有在鬧市的大型連鎖,也有隱藏在住宅區的造型工作室,每家店數名到數十名的理發師都會告訴客人:“適合你的,就是最流行的?!?/p>

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化妝品的好日子

雪花膏盛行于上個世紀三四十年代,是當時護膚化妝品的統稱,以百雀羚為代表的香脂和以雅霜為代表的雪花膏統治了國人臉面數十載。往后加入這個行列的,蛤蜊油是其中之一。北方的冬季寒凍干燥,凍手凍腳皮膚吹皴司空見慣,抹上點蛤蜊油,權當護膚。蛤蜊油價廉物美,裝在蛤蜊殼里,完整清潔,潔白光滑,上面涂蠟,貼有商標。

1979年1月28日,上海電視臺播出國內第一條電視廣告:參桂補酒。自此,美容化妝品廣告也逐漸成為電視臺的???。美容化妝品得到國家允許,進入市場。1981年,德國威娜與天津第一日用化學廠成立合資公司,標志著第一家西方化妝品企業進入中國。同年,日本資生堂進入中國市場,只在外匯商店有售,針對高端消費人群。40年間,消費品制造行業迅速發展,化妝品行業是其中之一。隨著社會經濟不斷騰飛,中國化妝品行業也迎來了好日子。

廣州和上海成為化妝品行業的兩大重鎮。上海品牌的化妝品在中國一枝獨秀,以上海家化為代表的護膚品牌風靡全國,美加凈、郁美凈、皇后珍珠膏……這些叫得出名號的品牌都來自上海。廣州化妝品廠用珍珠生產的雪花珍珠膏也風靡全國,遠銷港澳東南亞,營養護膚化妝品、防皺膏、爽膚水等在當時陌生新鮮的化妝品接連上市,廣受歡迎。

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2009年5月8日,曾經的上海第一家美容美發廳露美,在靜安區銅仁路重新開張

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1984年12月30日,解放后滬上第一家美容院“露美美容廳”開張。露美美容廳開在淮海中路上,設有全套美容、簡易美容、單項美容和修指甲等項目,還可上門服務。最初領號才能進去做美容,隔夜排隊。開到后來,浙江、江蘇等臨近省份的人都會過來。

一批美容院相繼開張,為化妝品帶來大量市場,同時為消費者帶來了一系列美容產品,啟發需求。不僅有了洗發水,還有了養發、護發產品;燙頭也有了“冷燙精”。面部護理、妝發都有了新的產品。

1985年,大寶系列產品問世,主打大眾品牌的大寶提供了豐富的日化選擇,祛皺霜、祛斑霜、減肥霜、美乳霜、生發靈……覆蓋面廣,性價比高,“大寶天天見”成為家喻戶曉的一句廣告詞。1988年,廣州肥皂廠與美國P&G公司合資成立廣州寶潔有限公司。寶潔入華,在很大程度上改變了中國日化美容行業的市場格局。

80年代中后期,隨著外資與國產日化品牌的增多,中國人的消費觀念開始發生變化,消費型經濟仍然占據日常生活的大頭,但對時髦服裝和漂亮打扮的追求已經遠超從前,初步形成了對化妝品的消費需求,“一塊肥皂,全家人洗頭、洗澡、洗衣服”的想法已被徹底拋棄。這個時期的化妝品消費是中國居民對化妝品最初的覺醒時期:希望有能把頭發洗干凈的洗發膏、洗澡能舒服點的香皂,冬天能有保濕的護膚霜。國產日化品牌正好能滿足這些需求,發展迅猛。彩妝被歸類到妖艷一列,受到傳統觀念的嚴重排斥。

1992年十四大確立并實施市場經濟,經濟的增長開始帶動消費的轉型?;緶仫栃枨蟮玫綕M足的中國人開始追求消費質量,追求美和時尚漸漸成為中青年的消費新風向。中國化妝品消費市場展現出了巨大的潛力,大大小小的化妝品企業紛紛進入市場。作為化妝品重鎮,廣州迅速聚集了全球三分之一的500強化妝品企業,雅芳、歐萊雅、資生堂都在其列。這些國際巨頭帶著成熟的理念做起了鋪天蓋地的廣告,開始引導民眾的消費需求,也升級了人們對化妝品功效的認知——居民對香皂的最初需求是清潔,廣告上會主打殺菌或止癢等具體功能。

國產化妝品依舊停留于傳統產品,在技術和理念上仍處于80年代,加上假冒偽劣產品的出現,國產化妝品陷入了嚴重的信譽危機?!斑M口的東西比國產好”的觀念漸漸形成。

90年代初,從美國歸來的華裔電視節目主持人靳羽西,帶著標志性的烈焰紅唇給中國女性帶來了具象的時尚啟蒙,成為女性美領域的 “KOL”。她撰寫《亞洲婦女美容指南》,為中國女性提供了一套完整的美容理論和實踐知識。

1997年亞洲金融危機爆發,亞洲各國進入經濟蕭條期,而中國迎來了十年穩定持續發展期,各大公司開始爭奪中國的消費市場。隨著經濟的繁榮,人們的消費水平得到提高,消費意識也隨之升級,皮膚保養的理念深入人心。當70、80后成為消費主力軍,彩妝也開始為國人所接受。不僅外資企業穩步發展,一些國產化妝品公司也在市場經濟中重整思路,重視消費需求、引進外資、研發新技術、開發新產品,立穩了腳跟。

進入21世紀后,互聯網迅速擴張,帶來更寬廣的視界、更豐富的物質及文化信息,衍生出充滿了活力的互聯網經濟,中國跨入互聯網經濟時代,隨著淘寶、京東等一系列消費平臺的出現,網絡銷售模式打破了傳統的銷售模式,化妝品消費借助互聯網經濟的東風蓬勃發展。代購這一職業的出現,使直接獲取國外化妝品成為可能。

2017年雙11當天,全網銷售總額達到 2540億元,個護、彩妝銷售額占比5.6%和2.5%。2012年至2016年我國化妝品市場銷售年均復合增長率為7.88%,遠超過全球年均復合增長率的4.1%。美容產業已經成為繼房地產、汽車、電子通信、旅游之后的第五大消費熱點?;瘖y品在中國真正成為了日用化學品,成為居民日常生活用品。

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南方人物周刊 2020 第26期 總第644期
出版時間:2020年08月24日
 
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